近日，每日鲜语官宣全新子品牌“小鲜语”，正式布局低温鲜奶年轻赛道。FBIF独家了解到，小鲜语定位一款更好喝的“轻”鲜奶，为年轻人带来更轻负担的鲜奶新选择，并发力便利店渠道。
从产品实物来看，小鲜语一瓶450ml，其中每100ml含有4.0g优质鲜活乳蛋白，卡路里比全脂鲜牛奶降低30%。通过瓶身的绿色猫咪形象，小鲜语希望与年轻人建立起情感连结，同时将与动物保护组织开展公益合作，将“关爱小动物”作为品牌核心理念之一。作为每日鲜语旗下全新的子品牌，小鲜语看到了低温奶市场的哪些新机会？又从每日鲜语“继承”了什么？小鲜语要如何与年轻人“交个朋友”，并与他们建立起深层连结？每日鲜语为什么孵化子品牌？
相信不少读者得知这个全新的品牌时，都会产生类似疑问——每日鲜语为什么要用“子品牌”的身份推出小鲜语？
基于此，品牌表示，每日鲜语自诞生以来定位“高端鲜奶”，通过聚焦精致女性和家庭人群赢得了越来越多消费者的青睐。据数据披露，每日鲜语销售额连续多年做到同比翻番，增速是鲜奶品类的数倍，稳居高端鲜奶标杆品牌。
每日鲜语表示，品牌在创立时就定下了目标：要让中国消费者都能喝到优于欧盟标准的高品质鲜奶。在获得家庭用户认可的同时，每日鲜语也将目光投向了快速崛起的Z世代。
如今，Z世代已走出大学、步入社会。这群年轻人在享受乐趣的同时更看重品质，追求健康生活和“轻” 负担的状态。
正是以用户需求为出发点，每日鲜语适时推出满足年轻人需求的鲜奶品牌小鲜语。其次，基于对这一群体的新洞察，小鲜语以“一款更好喝的‘轻’鲜奶”的产品定位，进一步聚焦到“更轻负担”的需求，意味着产品在有营养的同时，做到更低卡路里。
为了离年轻人更近，小鲜语还选择便利店作为主攻渠道。
FBIF注意到，小鲜语已陆续在武汉、上海等地区上架，从网络晒帖来看，不少消费者是在罗森便利店发现了这款新品。
《2021年中国便利店发展报告》显示，30岁以下客群尤其女性客群是便利店消费的消费人群，便利店整体以满足年轻客群的即时性需求为主。[2] 便利店是年轻消费群的线下聚集地，小鲜语借力便利店体系布局，可以充分将产品与人、场匹配，加速贴近年轻群体。年轻人需要什么样的低温奶？
“小鲜语致力于成为最懂年轻人的品牌。”以新品牌身份以及“轻”鲜奶的产品定位，进入竞争激烈的低温奶市场，小鲜语的“雄心”不小。那么，其优势在哪？FBIF了解到，面对年轻一代消费者，小鲜语延续了每日鲜语的品质标准，希望用一款更好营养、更轻负担的“轻”鲜奶，满足年轻人注重品质、“爱自己”的需求。
在产品配方上，小鲜语一是提高营养含量，每100ml含有4g鲜活乳蛋白；二是降低饮用负担，相比全脂鲜奶降低30%卡路里。在消费场景上，小鲜语每瓶450ml，PET瓶设计更便携，适合“随买随喝”；相比小瓶每日鲜语的250ml规格，一瓶容量更大。根据已有消费评价来看，有消费者对比同类产品给出了“更好喝”的评价，不少人已经在用这款产品搭配乌龙茶、咖啡液自制奶茶、咖啡饮品。在这些帖子中，每日鲜语的出现频率很高，有不了解新品牌的消费者直接称其为“每日鲜语新品”，由此也看出，每日鲜语积累下的认知度帮助新品牌“俘获”了不少尝鲜者。图片来源：小红书@桉桉Siberiantiger、@我是小雪儿呀事实上作为子品牌，小鲜语在奶源、生产技术和管理方面都延续了母品牌的“基因”。一是，产品奶源来自每日鲜语GAP 一级牧场。据了解，全国可获此认证的牧场尤为稀少，这一优质的奶源地确保奶源品质优于欧盟标准生牛乳（指微生物、体细胞指标优于欧盟标准）。
二是，小鲜语沿用每日鲜语的“原生锁鲜工艺”，生产过程中仅以生牛乳为原料，以保持牛奶的口感与自然营养。
三是，与每日鲜语共用一套质量体系管理方式，从生牛乳采集到产品上架过程中，通过全程2℃-6℃冷链锁鲜，确保鲜奶安全、新鲜。
国内消费者对乳制品的个性化需求在增加，市场进入细分阶段。[1]具体体现在，乳企纷纷打造出蛋白质含量更高、营养物质更丰富、奶源更优质的高端产品，并增加了更多属性和口味满足不同消费者的需求，同时切入具体消费场景，打开市场空间。不过在低温奶领域，以往少有乳企面向年轻人推出“轻负担”需求的鲜牛奶，“主打年轻群体”的鲜奶品牌存在市场空白。这样的背景下，小鲜语较为敏锐地洞察到了年轻群体对低温鲜奶的需求特点，用母品牌基因为产品品质“背书”。
在此基础上，小鲜语要如何用一套新的品牌叙事体系，来吸引年轻群体，并建立起与年轻人的深层连接？以绿色猫咪为形象，小鲜语如何连结年轻人？
FBIF注意到，在小鲜语的包装瓶身和公益计划中，有一只绿色猫咪的出镜率很高。据介绍，这只猫咪是小鲜语的标志性形象。它尖耳朵、圆眼睛、长长的胡须，姿态十分轻松自由。
根据不同的猫咪形态共有3种包装，色调上，一是保留了每日鲜语的经典“金箔色”，二是采用绿色代表每日鲜语的牧场，传达生态友好、动物快乐、轻松自然的联想。
其次，为了与年轻人达成双向互动，小鲜语展开了一系列互动式营销。在包装背标上，小鲜语画了一只在睡觉的奶牛头像，用社交化语言写道：“所有奶牛都必须睡到自然醒，因为不自然的我们不要。”这引发了消费者的强烈共鸣：“他们家的奶牛好幸福”，“好羡慕可以睡到自然醒啊”。
近几年，很多品牌都迷上和年轻人一起“吸猫”。前有星巴克猫爪杯炒出“天价”，后有麦当劳猫窝10万份秒售空。年轻人对有关猫的“萌物”大喊没有抵抗力，萌宠经济逐渐成为品牌拉动流量和消费的引擎。俄罗斯本土牛奶品牌Milgrad，曾因“猫咪牛奶”创意在多个国家受到欢迎，猫咪图案设计简洁俏皮，还能通过组合四种不同的包装盒，拼接出一只完整的猫咪。这一互动巧思，在消费者心中留下了深刻印象。“猫的灵感来源于品牌对年轻人善良、有爱心的洞察“，小鲜语向FBIF介绍其品牌形象时提到，在视觉创新的同时，这一形象更多是承接品牌的公益属性，表达保护流浪动物的善意。品牌表示，和所有善良、有爱心的年轻群体一样，小鲜语相信世界的美好来源于每份小小的善举。基于这一理念，小鲜语希望通过瓶身上的猫咪，与年轻人交朋友，并通过持续的“关爱动物，和小鲜语一起”倡导与行动，与年轻人一起让世界变得更美好。
FBIF注意到，“关爱动物，和小鲜语一起”这一倡导也出现在小鲜语的包装上。
据FBIF了解，上市后，小鲜语将与动物保护组织上海领养日开展合作，将售出的每瓶小鲜语所得收入捐赠一部分，作为流浪猫的爱心午餐基金。这意味着，随着更多小鲜语产品售出，将有更多流浪猫得到救助。
产品能用创意打动年轻人是第一步，而品牌的长期理念和实际行动，才能帮助品牌实现深度连结。正如小鲜语所说的，“我们希望成为一个可以信任、依赖，长期陪伴年轻人的品牌”。参考来源：
[1] 2022乳制品行业现状与发展前景研究报告，2022年3月，消费界
[2] 2021年中国便利店发展报告，2021年5月，毕马威
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